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直銷如何逆風翻盤?部分企業選擇這樣改革

時間:2019-10-22 14:57來源:知識經濟雜志 作者:丁曉冰 點擊:
在國內直銷業界探討著直銷模式要不要改、直銷條例怎么改的時候,大洋彼岸的美國,以一部分直銷企業為起

【直報網10月22日訊】(知識經濟雜志)在國內直銷業界探討著直銷模式要不要改、直銷條例怎么改的時候,大洋彼岸的美國,以一部分直銷企業為起點的改革已經悄然啟動。部分美國直銷公司審時度勢,在社交電商和傳統電商的雙重沖擊下,適時調整獎金制度和展業方式,迎合更廣泛的消費群體。本文編譯內容雖不完全符合中國國情,也能一定程度上為國內直銷企業的發展作出有益建議。(為方便讀者理解,編譯過程中有結合國內直銷現狀的簡單調整。)

直銷渠道需要更新其吸收新人的方式和方法,將招攬目標集中于那些真正對行業自信、對直銷未來懷有期待的人。

以亞馬遜為代表的電商平臺和零工經濟(指通過外包零工的方式招攬工人的企業,例如優步、Airbnb等)以及其他市場上的新興商業模式差點讓直銷行業喘不過氣來。根據世界直銷聯合會的調查顯示,雖然近年來直銷業增勢明顯,但2016年,美國直銷業收入下降了1.6%,2017年下降將近2%。

直銷替代品的激增和電子商務施加在直銷身上的壓力快要把這個行業壓垮了。2018年,美國乃至全球直銷業恢復了短暫的平衡,業績表現有所回暖,直銷業從業者人數也增長了1.6%。全球直銷協會因此預測,未來三年,直銷業的規模仍有上升空間,“每年增長1%~3%左右”。

理論上來說,這個數字似乎比較合理。但是想要實現直銷的逆風翻盤,必須要改變現有的“工作方式”。

眾所周知,過去直銷團隊的壯大,很大程度上得益于經銷商對財富的推崇和宣傳:“很快你就可以買房買車買游艇!”這種直接、粗暴的“硬推銷”在過去幾年確實讓直銷團隊實現了倍增,但是為行業帶來的影響卻是弊大于利的——一群只是對金錢有強烈欲望的經銷商可能會將直銷帶上風口浪尖。

調整獎勵模式

傳統直銷模式通過給人們形成一種“只要努力幾年,就可以獲得源源不斷的財富”的誘惑,吸引人才加入壯大團隊。越來越多的直銷人為了“發財”的目標加入這個行業,直銷公司有不可推卸的責任,因為他們通過制定急功近利的薪酬計劃鼓勵“拉人頭”行為。這種過于急功近利的獎金制度,不僅會影響全社會對直銷公司乃至直銷行業的看法,更會深層次影響到直銷公司高層級銷售代表與那些真正參與企業發展、建設的骨干精英的行為。

整個直銷渠道都在進行改革。

2019年5月,美國一家總部位于德克薩斯州的直銷公司宣布放棄多層次模式,不再向通過“拉人頭”進入系統的人支付額外獎勵,這部分獎勵將被用來鼓勵零售客戶購買產品。“這些年來,隨著監管環境的變化,我們對獎金制度進行了多次調整,最新一次公司討論結果是,取消多層次。”該企業相關負責人在一份公開聲明中表示,薪酬計劃扁平簡單,更利于普通消費者理解。

當然,這種取消多層次獎金模式的做法也引發了業界諸多討論,很多人并不認可這種為了逃避責任而“省事兒”的處理方式。

另一家總部位于猶他州鹽湖城的Perfectly Posh公司在今年年初推出了新的薪酬計劃,即在原有的多層次獎金制度基礎上進行改良,減少獎勵層級的同時,加大對優秀經銷商的獎勵。該公司首席執行官說:“新的薪酬計劃從典型的多層次薪酬結構轉變而來,更加透明易于理解,有利于吸引更多大眾消費者。” 

除了從制度層面大刀闊斧改革,還有一些直銷公司通過“微調”迎合經銷商的喜好。

如新此前推出了更加快捷的薪酬支付計劃,經銷商在為新的用戶注冊時,移動應用客戶端會直接為經銷商支付相應獎金。如新相關負責人表示:“我們在研究了銷售團隊的意愿后,發現很多人希望能夠在短時間內盡快獲得薪酬,而非等到一個星期或者一個月后。”

直銷公司急于調整獎金制度的原因顯而易見——歸根結底,吸引更多消費者才是企業的主要目標,而大多數人找上直銷公司的初心都是想要以更加低廉的價格購買到優質產品,向其他人(下線)推銷產品也許并不是他們的本心。

一家總部位于猶他州的直銷公司管理人員直言,企業只有20%的成員屬于“企業建設者”,其他皆為消費者。所以如何讓更多人成為消費者,至關重要。

直銷分析師戈登·海斯特(Gordon Hester)則表示:“我們的行業越專注于服務消費者。” 2018年,首次購買直銷公司產品的消費者增長了48%,這意味著直銷產品對普通消費者的吸引力有所上升。

這種消費者與直銷公司之間形成的獨特的客戶粘度,不僅影響了短期內的銷售,更影響著圍繞在客戶周圍的其他潛在新用戶。

搶占兼職市場

忠誠度高的經銷商需要長時間培養,直銷企業已經很難主宰經銷商市場。

據統計,5730萬人正在通過Uber和Airbnb等零工經濟平臺賺錢,而這其中很大一部分是從直銷業界流失的。這些類型的工作為什么比直銷更吸引人,那是因為它們為人們提供了更加靈活和自主的選擇權——啟動成本低甚至根本不需要啟動成本、能夠立即支付薪酬、無需銷售經驗、平臺配送客戶。

零工經濟某種程度上與傳統直銷模式有些“互斥”。

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